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大数据时代的杂志价值
钱鹏宇   www.sessp.net   2015-01-07   浏览:2372 次  
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  大数据,这个让很多人朗朗上口却不知其所以然的热门词汇,最近出镜频率实在有些惊人。除了IT相关的杂志人外,大部分杂志人对大数据还相对陌生,它和我们杂志有什么关系,能给杂志带来什么变化?
  
  最近,带着这些疑问拜访了几位业内有名的数据挖掘和数据分析公司,听到了不少意料之外的观点,如果杂志业真的抓住大数据这个机会,产业蛋糕的规模应该不只是后面加个零,想象空间非常巨大。
  
  我们知道,杂志是一个天然分众的媒体,读者构成天然的分众人群。杂志业者一直在这个人群中贩卖独立观点和信息,也自然形成了广告价值(针对这个分众人群)。
  
  今天,在各种技术的发展中,观点和信息的数量极大丰富,原有的杂志经营价值不可避免地出现下滑,如果没有新的经营思路改变,无论是所谓传统杂志还是杂志新媒体,结果都会一样。
  
  技术的进步,并不是杂志业衰落的主因,衰落的只是落伍的经营手段。
  
  过去的20年,是中国进入互联网的20年,这20年互联网的发展,将我们的生活分为了线上和线下。线上因为一切行为背后都有记录,都有数据,可以称之为数字生活,线下由于记录和数据的缺乏,我们称之为模拟生活。
  
  过去的3年,由于智能终端的普及,移动互联网的时代来临了。由于智能终端的位置服务和行为记录等功能,使我们线下的行为也有了大量的记录和数据,我们正在走入线上线下统一的数字生活时代。
  
  数字生活时代的一个重要的特征就是伴随我们的行为形成大量的数据。说到这里,很多杂志人会问,这和杂志有什么关系?
  
  其实数据和杂志的关系应该是两个方面:一个方面,杂志应该掌握的读者数据,包括订阅用户、零售用户、阅读用户等的数据,还有用户的阅读行为、反馈互动等数据。我们可以依靠这些数据修正我们的内容编辑、发行管理、广告优化等经营行为,但如果数据缺乏,将使我们的经营改良行为变成一个拍脑袋的随机行为,结果可想而知。
  
  另一方面,杂志应该给用户提供更多的细分数据,并且依靠专业性对这些数据进行挖掘、分析,输出价值观点也好,提供可视化数据图表也罢,能有效地指导用户并影响用户的行为,才是杂志的价值体现。
  
  数据对用户的影响我们可以看几个例子。比如图书购买网站上面的销售排行榜,很多读者依赖这个榜单进行购买选择(原因是海量图书无从下手),于是也出现了很多图书经营者的买榜行为(通过实际自买行为达到上榜目的)。再比如网购,很多用户都喜欢使用系统排序,比如销量、价格等,于是也出现了买卖销量显示、教授定价技巧等灰色业务。不论是买榜还是买销量,这些行为甚至形成产业的背后,正是用户对数据的依赖所造成的。
  
  人类对于数据的喜爱是天生的,心理学会说这是因为我们都有提升控制力的需求,背后的潜意识应该来源于安全感。我们会看到很多数据测量工具的热销,比如我们身体数据的测量工具,传统的有血压计、血糖仪、眼压仪等等,现在火爆的有各种和身体数据相关的穿戴式设备。
  
  杂志面对的细分人群,其实对数据的需求也是巨大的,问题是传统机构没有很好的提供这种服务。比如一份面向年轻女士的化妆类杂志,更多的是化妆知识、潮流等信息传递。用户可能更需要的是和使用行为相关的数据服务,包括自身肤质数据、同类肤质人群购买使用数据、不同品牌比较数据、线下售后服务数据(销售网点、评价等等)、本地销售数据、网店销售数据等等,最好还有根据数据进行分析后的购买指导(也可以多位数据分析专家、甚至草根消费者的数据分析)等。
  
  再比如一份围棋杂志(笔者是一个围棋爱好者),笔者理想的服务应该包括:专业数据统计和发布,国内国际对局的相关数据、身边的爱好者数据、身边的教练数据、身边的下棋场所数据、围棋产品的销售数据,再比如日本贝壳棋子的销售排行数据、围棋出版物的销售数据,甚至偶像棋手的私人数据等。如果真的有这些信息,不仅极大地增加了围棋爱好者的阅读粘性,而且为自己的爱好多花些钱应该也是必然的结果。
  
  针对分众人群提供各种数据服务,不仅能让用户的粘性大大加强,并且可以和用户的相关购买行为挂钩,带来信息服务的极大增值,并可能扩大经营的广度和深度。
  
  当我们从经营内容转向经营人群,从贩卖信息到贩卖数据和报告,在极大地满足用户需求的同时必然也会带来经营利润的持续上升。
  
  美好憧憬下,我们需要冷静思考回答几个问题:我们如何完善用户数据?如何构建线下线上的数据收集机制?如何网罗大量的具备可视化数据分析的编辑人才?如何让信息和购买行为挂钩并分享利润?如何架构数据中心?如何提供更深度的数据分析报告(卖更多的钱)?如何提供更实时的线上数据查询(招揽更多的用户)?完成这些服务功能我们需要哪些合作伙伴……
  
  每一个细分领域其实都是一个庞大的消费产业,大数据时代的来临,让每一个消费者更多地走入数据引导下的生活。杂志如果能够快速应对这个潮流,获得的收益将从原来信息服务的蝇头小利参与到产业蛋糕的利益分享中来,收入必将几何级数增长。当然,这样的杂志,也不再是原来杂志的模样,可能是“纸质杂志+数字杂志+数据库服务+咨询服务+产业服务等”的混合体。
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