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品牌期刊是这样炼成的
赵新乐   中国新闻出版广电网/报    2017-08-14   浏览:111 次  
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    “兰州人常说,他们那里有一碗面,叫兰州拉面;有一条路,叫丝绸之路;还有一本杂志,就是《读者》。”全国高校文科学报研究会原理事长、《北京大学学报》原主编龙协涛以这句话来说明,品牌对于期刊的重要性。就像《读者》,尽管地处西北,却已经成为社会公认的平台。


  的确,对于办刊人来说,办期刊的最高境界是把自己的期刊办成一个品牌期刊。比如,“五四”时期的《新青年》,影响了整整一代青年人的思想。比如,《自然》和《科学》几乎成为神话。中国期刊面对内部多、小、散、乱的局面,以及外部新兴媒体的压力与日俱增,融合创新固然是当今期刊创新的一个起点,而品牌化将会是一个更高的目标。当然,期刊的品牌化发展,过硬的内容和人才是必备条件。而下面这些刊物的做法或许能给业界以启示——


  立学术潮头 领风气之先


  代表期刊:《文史哲》


  今年4月,李克强总理到山东大学考察时,来到《文史哲》杂志编辑部,引起了全国媒体的竞相关注。这本新中国成立后创办最早、影响最大的高校文科学报,60多年来多次引发重大学术讨论的刊物,不是生长在全国最发达的省份,也不是诞生于国内顶尖高校,哪怕按照定量排名,它的数据也不在最前列。这本刊物究竟有何特色,能够吸引总理登门?


  “《文史哲》的影响并不是因为这次总理去考察而名声大噪,它的影响由来已久。”龙协涛提到,《文史哲》办刊之初,当时在上海主持华东工作的陈毅就充分肯定《文史哲》的成绩,说《文史哲》是开风气之先。季羡林先生对其也极为关注。在龙协涛看来,《文史哲》之所以能够成为一个品牌期刊,是因为这是一个有故事的编辑部。


  首先,不忘初心,坚持理论的办刊精神。从1951年5月创刊以来,《文史哲》杂志就秉持关注学术动向、引领学术潮流的办刊旨趣,有意识地引导重大学术论争。如上世纪50年代的“古史分期”论争、“红楼梦研究”大讨论,60年代的“重评孔子”,80年代的“文化热”笔谈,90年代关于“儒学是否是宗教”的讨论,新近一个时期的“儒学与自由主义的对话”,都在中国当代学术史绘下了浓墨重彩的一笔,而这些“学术风暴”的策源地,就在《文史哲》杂志编辑部。


  其次,坚持学术结合时代,坚持研究中国学术的热点问题、重大问题。《文史哲》杂志向来被学界视为学术风向标之一,在海内外学界深受尊重和推崇。著名学者裘锡圭先生曾赞道:“《文史哲》杂志60年来为推进我国人文学科的发展作出重大贡献。”无论是对中国古代封建社会源起何时的研究,还是对资本主义萌芽问题的讨论,抑或是对《红楼梦》等的研究,在龙协涛看来,《文史哲》研究的这些问题,是新中国成立以来中国学术界走过的历程中一个一个的波澜,这些文章经得起回味,在学术史的长河中,不断地被提及,是学术研究者永不过时的话题。


  再次,这本刊物既汇集大家名家,又潜心扶植学术新人。《文史哲》杂志在创刊伊始,就呈现出主动引领学术潮流、激发学术争论的宗旨,原社长华岗曾规定,《文史哲》杂志每期尽可能推出一个新作者,每期至少要有一篇论述现实的文章。因此,一大批著名学者都是在《文史哲》杂志刊发了他们的处女作、成名作或代表作。而刊物的宗旨之一就是“扶植新人”,就像该刊原主编杨向奎曾说过的“我们是文科,文科办学术杂志就像理工科办实验室、建工厂一样”,刊物拥有实验室的功能,它培养学生亲自研究问题,如何运笔,怎么走向学术道路。


  在龙协涛看来,《文史哲》既坚持正确导向的政治高度,又有催生百花的学术气度。刊物的气质在主编的身上得到了完美的结合。就像商业品牌的代言人一样,学术期刊的形象代言人就是期刊的主编。主编的学识、胸襟、眼光和判断力,包括他的个人魅力具有极大的号召力、感染力,是刊物极其宝贵的资源和品牌效应。


  守文学阵地 保独立品格


  代表期刊:《收获》


  由巴金先生等人创办的《收获》,到2017年已经走过60年的岁月。当代文学史上的经典作品大多生长在这块土壤上,以它的作品和历史见证了往昔重要的时刻。《收获》副主编钟红明提到,前辈作家和编辑们,缔造了《收获》过去的光荣岁月,《收获》是几代人共同打造的,包括作家、编辑和读者。在中国数目繁多的文学期刊中,如何在困境中坚守主流文化的阵地、如何展示当代文学发展的顾虑,如何寻找读者都是这本名刊的重任。


  做当代严肃文化杂志最好的窗口,海纳百川。钟红明提到,《收获》创刊号就表明了办刊宗旨是百花齐放,建立一个百花自由竞放的阵地。哪怕在办刊的过程中,曾经经历风雨起伏,但杂志的初衷从未改过。


  在信息时代,也是大众传媒时代,《收获》要保持自己的品牌,就必须要选准定位。文学这类对人类心灵和处境都持有关注的一种艺术样式,到今天是不是还为人民关注,这是办刊人在思考的问题。钟红明提到,鲜明主流的文体意识是一本文学期刊所携带的艺术含量的重要体现。《收获》还是小说以及专栏化的散文两大式样,在注重文学性的过程中,也注重现代社会中阅读者的阅读节奏和阅读心理。所追求的是能够海纳百川,把各类风格的优秀作品汇聚在一起,这是《收获》安身立命的根本。


  坚持杂志的独立个性和品格,坚持多出人、多出作品,注重内涵的发展是《收获》多年的传统。比如,《收获》在多年前开拓了余秋雨的文化散文。关于贾樟柯、田壮壮等导演的访谈曾经引起很大的反响,而李辉的《封面中国》专栏持续了多年。《收获》杂志和作家建立唇齿相依的关系,安排了大量的篇幅给文学新人,使推荐新人成为一种重头工作,并且体现在版面的位置上。对青年作品不遗余力地发掘和推荐,但更着眼于文学的现在和未来的建设。


  在面对新媒体的挑战时,文学刊物如何保有纯文学的品质和梦想?2013年11月25日,巴金先生诞辰的日子,《收获》悄悄地开设了微信公众号,到2017年5月,该微信公众号的订阅人数超过16万。在移动互联网时代,《收获》试图通过它的微信公众号来打造一个文学的朋友圈,一个密切作家、读者、编辑交流和分享的平台。同时,《收获》与IP合作,也和作者建立一种在线的联系。《收获》包括数字版权、影片版权方面的合作也在开展。


  “对于文学,我们仍然保持着那种永久的希望与期待。无论人的审美追求和社会背景怎么转变,文学的进步最终所依赖的只有自身的觉醒和自觉,而文学期刊最终还是要靠它的文本说话,要用作品来面对读者。”这是钟红明的观点,也应该是所有文学期刊人的坚持。


  差异化定位 立体化传播


  代表期刊:《悦己》


  “什么是品牌期刊?”教育部社科司出版管理处处长田敬诚认为,称得上品牌期刊的必须具备两点要素:其一,干这行的人都要读过这本杂志;其二,所有干这行的人都以在这个刊物上发表文章为荣。


  如何打造品牌期刊?打造一流的内容是非常关键的问题。而解决内容问题的根本,还是靠人才。因为内容是人创造出来的,只有一流的人才才能创造一流的内容。


  作为全球最主要的期刊出版集团之一,康泰纳仕已有100年的历史。康泰纳仕以卓越的编辑品质在全球著称,一直以来该公司坚持做最好的杂志,集团拥有众多著名的杂志品牌。


  对于康泰纳仕在中国合作发行的女性生活杂志《悦己》,其编辑总监徐赫立提到,人才、创造力和能力是康泰纳仕企业的核心价值观。他认为,对于创办好出色媒体产品不仅仅是依靠一个刊社的编辑,在各方面优秀的人才都是需要的。因此,该公司一直雇佣、培养最好的人才,为这些人才提供发挥天赋的各种条件。


  同样是着眼于都市白领,《悦己》来到中国之后,它首先做到了差异化的品牌定位。刊物倡导女性追随自己的内心,追求真正自己想要的生活。同时,这种更好的自己和生活状态,是基于自己内心的呼唤和判定。这样的价值观无论是从纸刊还是数字平台都得到了印证。因此,在具体的内容上,除了相对关注外表的内容,比如时装、美容等,还有关注内心心灵成长议题的部分,而不是向时尚过度地倾斜。


  无论是内容采写、标题制作或者是短视频,《悦己》根据不同的传播平台做了不同的调整,也收获了很好的阅读量。邀请《欢乐颂》主演王子文推出的“小个子女生如何穿出最好的品位”3分钟时装视频,一周之内便达到1200万人次的点击。前不久,在北京做的当代女性精神艺术展也是该杂志利用另一种方式对品牌精神的传递。


  全媒体时代,如何做出一个好的媒体品牌,作为媒体人,徐赫立最真实的感受是,坚持做好的内容,坚持做最专业的内容和最有品牌特色的内容,该调整的部分要与时俱进,该坚守的品牌定位和内容、专业的质量标准要坚持。


  国家新闻出版广电总局新闻报刊司副司长农涛以共享单车为例提到,一个本来即将没落的自行车行业,因为增加了二维码,一下子变成投资行业竞相投资的香饽饽,让自行车重新焕发生机。农涛提到,只要人类社会还存在,人们对优质报刊内容资源的需求是永恒的。做好期刊,既要坚守办刊的规律,又要顺应互联网的方式。专业期刊如何在数字时代找到新的发展机遇,需要坚守,更需要变革。

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